Marchionne, dal turnaround di Fiat all’invenzione di Fca

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di Francesco Izzo | professore di Strategie e management dell’innovazione (Università della Campania "Luigi Vanvitelli")

Sergio Marchionne, morto ieri 25 luglio 2018, è stato senza dubbio il più grande manager di un’impresa “italiana” degli ultimi trent’anni. Uomo di straripante intelligenza, abilissimo negoziatore, leader naturale, ha agito come un “rivoluzionario” nel cortile angusto del capitalismo familiare italiano, rovesciando muri di ipocrisia e cancellando bizantinismi sterili nelle relazioni fra impresa e istituzioni. Il suo maglioncino nero è stato ben più di un simbolo o di una dichiarazione di intenti.

Certo, non è stato infallibile e ha commesso errori di valutazione e di previsione, ma il suo nome si legherà per lungo tempo a quella che nel 2004, quando assunse il ruolo di amministratore delegato della Fiat, la comunità degli analisti di mercato e degli studiosi di strategie giudicò una missione impossibile: il salvataggio della casa automobilistica torinese.
Quando prende in mano il timone del gruppo di Torino, la situazione appare disperata. Confessa a Gianluigi Gabetti, l’uomo della finanza Fiat, che la società è tecnicamente fallita. «Non stupirti. Noi perdiamo due milioni al giorno, non so se mi spiego. Se fallimento significa non avere i soldi in casa per pagare i debiti, bene, allora noi ci siamo…». L’ultimo triennio si è chiuso con 7,7 miliardi di perdite; 1,5 miliardi solo nel 2004. Le azioni Fiat sono quotate a 1,6 euro.
Dopo quattordici anni, il fatturato del gruppo Fiat Chrysler Automobiles è cresciuto a 111 miliardi di euro di ricavi netti, il debito si è azzerato, le azioni sono volate a oltre 16 euro, il valore di mercato è balzato da 5,9 a 62 miliardi di euro, i dipendenti sono quasi 24o mila distribuiti in 149 stabilimenti, i marchi sono diventati 14. Come è stato possibile?

A guidare l’opera di Sergio Marchionne sono stati due paradossi, l’essere un outsider al quadrato. In primo luogo, sentirsi straniero in patria. Nato in Italia, in Abruzzo, si è formato lontano (è emigrato con i genitori a tredici anni in Ontario, Canada), immerso in una cultura differente, riuscendo a sottrarsi al ritorno in Italia a quell’intreccio vischioso di relazioni perverse fra politica ed economia che ha ostacolato o rallentato per almeno cinquant’anni lo sviluppo naturale delle imprese italiane. Un sistema ingessato che ha protetto per quasi un secolo la Fiat, ma in realtà indebolendo fortemente la sua capacità di competere nei mercati internazionali. Da quell’intrigo, Marchionne si è tenuto fuori, non rischiando mai di restare intrappolato nei compromessi di potere, nei luoghi comuni, nei rituali consociativi. La seconda fortuna di outsider: non avere alcuna conoscenza del mondo automobilistico. Al college ha studiato filosofia (prima di laurearsi in giurisprudenza e conseguire un Mba); è un tassista e un gelataio mancato – almeno ad ascoltare le profezie del padre dopo gli studi in filosofia -; ha lavorato in Sgs, una società svizzera di certificazione, contribuendo a farla crescere rapidamente. E lì che Gabetti lo scopre, restando incantato dalla sua genialità, suggerendone il nome ad Umberto Agnelli come consigliere di amministrazione dell’azienda torinese. Essere fuori dal mondo dell’auto gli ha consentito di ragionare senza barriere ideologiche, di compiere scelte difficili senza pregiudizi, di riscrivere la strategia della Fiat come su un foglio bianco. Fino a plasmare l’organizzazione a sua immagine e somiglianza.

Il 1° giugno 2004, quando comincia la sua avventura in Fiat, rassicura i mercati e i suoi uomini con poche parole, provando a convincere anche se stesso: «Fiat ce la farà; il concetto di squadra è la base su cui creerò la nuova organizzazione; prometto che lavorerò duro, senza polemiche e interessi politici». E da lì comincia una nuova stagione per la casa automobilistica fondata dal senatore Agnelli nel 1899. L’inizio non sarà facile. Comincia a tagliare partendo dalla cima dell’albero, smontando pezzo dopo mezzo un’architettura gerarchica propria della fabbrica novecentesca inadeguata a giocare la partita della contemporaneità.
Racconterà anni dopo a Ezio Mauro in un’intervista a Repubblica: «Mi ricordo i primi 60 giorni dopo che ero arrivato qui, nel 2004: giravo tutti gli stabilimenti e poi, quando tornavo a Torino, il sabato e la domenica andavo a Mirafiori, senza nessuno, per vedere le docce, gli spogliatoi, la mensa, i cessi. Ho cambiato tutto: come faccio a chiedere un prodotto di qualità agli operai e farli vivere in uno stabilimento così degradato?».
Per capire che cosa è accaduto nell’universo Fiat in questi 14 anni ho scelto cinque date fondamentali per comprendere il disegno strategico di Marchionne, interpretarne le ragioni del successo, spiegarne gli elementi di criticità nel futuro prossimo.

 

L’accordo con General Motors

13 febbraio 2005 Marchionne trova nella pancia della Fiat un accordo societario con la General Motors siglato nel 2010; la società italiana è entrata nel capitale di Gm cedendo il suo 20% con una clausola put: ovvero Detroit si è impegnata ad acquistare anche il restante 80% della Fiat se a Torino decideranno di esercitare l’opzione di vendita. Ma lo scenario del mercato che aveva suggerito a Gm e Fiat di scambiarsi promesse d’amore è profondamente cambiato. La crisi incombe, i titoli crollano, un accordo onorevole per le due parti non si trova. Marchionne vola a Detroit e mostrando i bilanci Gm, e non quelli Fiat, fa comprendere ai manager americani quale pessimo affare sarebbe comprarsi la Fiat. Li convince e torna con 1,8 miliardi di dollari in tasca. Convince anche le banche a convertire il debito in azioni, allentando la morsa dei creditori e riuscendo a compiere il primo fondamentale passo di un processo di turnaround: comprare tempo. A distanza di anni, proverà ad acquisire l’intera Gm, nel tentativo di costruire un grande gruppo globale, ma stavolta l’establishment americano si chiuderà a riccio.

 

Il lancio della Nuova Fiat 500

4 luglio 2007: Da anni la Fiat non riesce ad avere successo nel mercato. Ha perso almeno due cicli di investimento e i suoi modelli ormai sono giudicati sorpassati. Marchionne accelera il processo di innovazione di prodotto e dopo soli 18 mesi lancia una nuova auto, di radicale rottura dal passato per stile e soluzioni di design, e tuttavia con uno sfrontato richiamo alle gloriose tradizioni del made in Italy. La strategia di comunicazione si dispiega nel segno del retro-marketing e di uno storytelling finalmente contemporaneo. Il concept-chiave della campagna gioca rincorrendo e celebrando il mito della Dolce vita, il rosso Ferrari, l’Italia della grande bellezza. «Voglio che la Fiat diventi la Apple dell'auto. E la 500 sarà il nostro iPod», dichiara in un’intervista. La presentazione a Torino è un clamoroso trionfo, sull’onda emotiva delle Olimpiadi invernali, e presto la 500 diventerà un brand e una linea di prodotti, risollevando non solo le finanze ma anche l’immagine della casa automobilistica, recuperando soprattutto spazio e consensi nel target giovanile che da anni aveva abbandonato il marchio Fiat. La 500 consente all’azienda di tornare ad attraversare l’Atlantico con un prodotto iconico, in grado di persuadere il mercato americano che Fiat non significa più “Fix It Again, Tony” (aggiustala un’altra volta, Tonino), come con sarcasmo, e una punta di disprezzo, i consumatori Usa dileggiavano l’acronimo dell’azienda.

 

L’accordo con Chrysler

20 gennaio 2009: È forse il capolavoro di Marchionne. Nel 2008, la Chrysler di fatto è fallita, aderendo al Chapter 11, la procedura che negli Stati Uniti disciplina le crisi d’azienda. Colpa della congiuntura internazionale, ma anche a causa di errate strategie di marketing e del blocco dei salari (70 dollari l’ora contro una media inferiore ai 50 dei concorrenti). Il governo americano intende sbarazzarsene a tutti i costi, proponendola a tutti, ma incassando solo rifiuti. La Fiat intanto è entrata di nuovo in crisi, ma Marchionne è convinto che per uscirne è indispensabile compiere un balzo in avanti nella produzione: «Solo quei gruppi che riusciranno a fabbricare 6 milioni di automobili l’anno saranno in grado di resistere nel futuro». L’acquisizione del marchio americano gli appare come la strada più rapida. Appena Obama si insedia, concordato un drastico piano di riduzione dei costi e negoziato un prestito di otto miliardi di dollari, Marchionne chiude l’accordo e comincia a costruire senza concedersi pause il difficile processo di integrazione fra le due case automobilistiche. Fiat riesce a entrare nel mercato americano con un marchio americano. Da lì a pochi anni, la Jeep Renegade fabbricata in Lucania, nello stabilimento di Melfi, diventerà un bestseller negli Stati Uniti e in giro per il mondo. Il 1° agosto 2014, l’assemblea straordinario dei soci Fiat approverà la fusione fra le due società da cui nascerà Fiat Chrysler Automobiles (Fca): un gruppo non più italiano (sede legale in Olanda, sede fiscale nel Regno Unito), ma con il cervello ancora a Torino e un respiro, per la prima volta nella storia, davvero globale.

 

Il referendum di Pomigliano

22 giugno 2010: È uno dei passaggi più critici nella vita manageriale di Marchionne. La stampa e la politica italiana non soffiano più nella sua direzione. Negli Stati Uniti è osannato, ma in Italia è crocifisso. Lo stabilimento di Pomigliano è forse il più disastrato nella costellazione degli impianti Fiat. Inefficienze, ritardi, assenteismo, falsi invalidi. Ha concordato con i sindacati americani che le regole nel gruppo devono essere le stesse, a Detroit come a Pomigliano.. Propone di ridurre le pause, di spostare la pausa mensa a fine turno, di concedere scatti salariali solo al raggiungimento di determinati risultati di performance; in cambio, 800 milioni di investimento e lo spostamento della produzione della Panda da Tichy, in Polonia. Si scatena una battaglia senza precedenti. Al referendum indetto fra gli operai (95% di affluenza) il Sì vince con il 63%. Nel 2015, tra i 180 stabilimenti nel mondo che aderiscono al World Class Manufacturing (Wcm), lo standard metodologico più sfidante per i processi di produzione industriale, lo stabilimento di Pomigliano si è classificato al primo posto, diventando anche il più efficiente in Italia. Dal 2015 Fca, proprio sulla base del Wcm, paga un premio di produttività a tutti i dipendenti. Brusco e ruvido, Marchionne non ha mai considerato gli operai i suoi nemici, come a torto vorrebbero far credere gli insulti degli haters degli ultimi giorni. «Se sei amministratore delegato devi rinunciare alla felicità», ha detto una volta. Ma forse è ancora più eloquente il passaggio di una sua intervista a La Stampa nel 2007: «Il problema non sono mai stati gli operai. Ma vanno gestiti bene. Andai a Pomigliano d'Arco, due anni fa, e davanti a me un’operaia attaccò un pezzo alla macchina. Brava, le dissi. E lei: “Guardi, dottore, è stata una botta di culo. Di solito ci impiego venti volte a incastrarlo”. L'ingegnere aveva disegnato male il pezzo».

 

L’ultimo piano strategico

1 giugno 2018: «Una volta Hemingway ha scritto: non c’è nulla di nobile nell’essere superiore a un’altra persona; la vera nobiltà consiste nell’essere superiori a ciò che eravamo ieri».Così esordisce il mese scorso Marchionne presentando il piano industriale 2018-2020 di Fca. L’ultimo sotto la sua guida. Nelle sue intenzioni, è il piano della svolta, la strategia messa in campo per recuperare il tempo perduto negli ultimi anni, colmando il gap dai concorrenti nei progetti di auto elettrica, di motori ibridi, di guida autonoma. «Viviamo in un momento in cui la velocità del cambiamento è esponenziale e siamo chiaramente sul soglia della più grande rivoluzione nel trasporto», osserva consapevole della disruption in atto nel mondo delle automobili. «Non sono minacce per noi. La sfida per i leader del settore è di valutare la necessità di adattamento e impiegare le tecnologie per soddisfare la domanda dei consumatori, ma in modo da evitare sprechi di capitale».

Fca ora guarda al futuro con i debiti azzerati e una redditività ritrovata, finanziariamente florida ma obbligata a non fermarsi, a correre, a innovare: nuovi modelli e processi innovativi, perché la concorrenza è avanti e i venti protezionistici soffiati da Trump rischiano di trasformarsi in tempesta. Ad attendere il nuovo Ceo, Mike Manley, non a caso l’artefice del successo mondiale della Jeep, ci sono la sfida del mercato cinese, forse colta con troppo ritardo, il rilancio vero di Alfa, finora protagonista di almeno due false partenze, la rincorsa tecnologica verso l’auto elettrica e la driverless car.

Vedremo nei prossimi mesi come sarà raccolta l’eredità manageriale di Marchionne. Come ha scritto in una commossa lettera ai dipendenti il presidente di Fca, John Elkann, «ci ha insegnato a pensare diversamente e ad avere il coraggio di cambiare, spesso anche in modo non convenzionale, agendo sempre con senso di responsabilità per le aziende e per le persone che ci lavorano. Ci ha insegnato che l’unica domanda che vale davvero la pensa farsi, alla fine di ogni giornata, è se siamo stati in grado di cambiare qualcosa in meglio, se siamo stati capaci di fare una differenza».

 

Fca è senza dubbio cambiata in meglio. Ce ne siamo accorti anche noi. Da qualche anno, grazie a un progetto curato dal prof. Mario Sorrentino, il Dipartimento di Economia a Capua ospita l’evento finale dell’Innovation Awards for Millennials, un premio che Fca ha voluto riservare agli studenti delle regioni del Mezzogiorno che ospitano uno stabilimento del gruppo per invitarli a riflettere sul futuro, non solo dell’automobile (http://www.millennials-fca.com/). Il prossimo 27 settembre terremo da noi l’edizione 2018. Un segno dei tempi e della grande trasformazione dell’azienda.

Alla fine di agosto del 2016, Sergio Marchionne pronunciò una frase davanti a una platea affollata di studenti universitari. Non l’ho mai dimenticata: «Siate come i giardinieri: investite le vostre energie in modo che qualsiasi cosa facciate duri una vita intera e anche di più».

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